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【i黑马】创意营销进入3.0阶段,易企秀要帮企业打造高效自营销的操作系统

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来源: 微享互动      时间:2019-10-28 16:48:32  

创意营销进入3。0阶段,易企秀要帮企业打造高效自营销的操作系统

 

【文/窦悦怡】91623点,周杰伦新歌《说好不哭》在腾讯音乐娱乐(TME)旗下三个音乐平台QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐于同时上线,上线25分钟销量超出了200万张,零点刚过突破300万张,随后销售额轻松破2000万,这无疑是一场歌手与歌迷,唱作人与分发渠道的狂欢。

 

无论是朋友圈,还是全网各种论坛都表示,新歌由方文山作词,周杰伦作曲,再加上周杰伦和五月天这两位陪伴大多数80后、90后青春的歌星合唱,直接让这些常自嘲人到中年的歌迷们忘记第二天的工作,放弃早起早睡的养生习惯,不断在微博、朋友圈刷存在感。

 

在易企秀创始人黄金看来,这是移动互联网时代下的新型营销模式,简称创意营销3.0。在移动互联网时代下,企业的故事应该更加接地气,不再是英雄式的高不可攀,而是与用户打成一片,建立与用户的情感连接,通过社交转发扩大这个故事内容的曝光度。

 

 

“营销本质上是企业的产品与客户之间的连接,客户通过营销内容了解企业的产品,形成购买。我们通常把内容分为参与度高和参与度低。参与度越高,客户对你的产品兴趣越大,说明体验越好,形成的购买力越强。

 

周杰伦新歌这个事件就是受众参与很高的创意营销事件,它的特征是,首先,传播内容是涉及明星新作品,新八卦等,可以让大家产生共鸣和兴趣,激发大家兴趣。其次,传播的内容会给受众带来什么?就是带来愉悦,放松还有共鸣。”

 

易企秀是i黑马&数字观察长期追踪报道的准独角兽企业,是一家智能内容创意营销平台,为企业提供从营销内容创意制作到自助营销的一站式服务。

 

易企秀旗下产品服务涵盖H5、轻设计、秀站、小程序、秀推、精准广告,大数据服务、落地页,满足企业从营销内容的设计制作到社交媒体推广的需求。截止到20194月,易企秀零成本通过社交口碑推广收获4000万企业用户,累计产出1.6亿个H5作品,触达9亿微信用户。

 


近日,i黑马&数字观察再次访谈到黄金,与他针对创意营销发展阶段,创意营销3。0的意义,以及易企秀相关布局和思考进行深度交流。

 

创意营销进入3.0阶段

企业从他营销向自营销转型

 

黄金告诉I黑马&数字观察,企业的基本职能是创新和营销,创新是要做新的产品,营销是要以更好的方式触达用户。我们认为营销具有三要素:内容生产、内容传播和内容消费,这对应通信里的信源、信道、信宿。

 

 

而创意营销不是一个新概念,我们认为创意营销分为三个阶段,1.0阶段是靠一个新点子做单点突破。2.0阶段主要聚焦于创意内容的创新性上。

 

1.0是指在工业时代,凭直觉感觉,企业自身或者外部顾问想出来一个创意点子,然后启动营销,有可能误打误撞,效果很好。这个阶段充斥了各种点子大王,做成了就是大师,做败了就成了骗子。这个阶段成功了不知道为什么成功,失败了也往往不知道为什么失败。

 

 

2。0是部分引入了广告理论,对于广告创意极为重视,然后借助大众传媒等这个中心化的平台去传播。这时期,用户更多都是通过电视广播媒体获取广告信息,只是单向获取,并没有参与。

 

 

而创意营销3。0是指,随着移动互联网、产业互联网时代来临,营销的含义发生了新的变化,是以创意表达的内容为连接的、以社交分享和算法匹配为,主要传播信道的用户参与共创的新型整合营销模式。

 

 

 

其实可以这么理解,创意营销3.0本质就是新型整合营销,一种集合了创意营销、社交裂变、数据分析、客户管理、用户参与消费等的新型营销模式。用户可以进行参与活动,另一个是全链路的内容,这样在整个传播过程中,可以收集传播数据、用户行为数据,进而推动平台可以分处理和分析数据,及时了解用户的反馈。

 

“在创意营销3。0阶段,营销三要素之间的关系正一步一步发生变化,三要素可以分的极其细,例如,在内容生产方面,传统更多的是硬广,以前觉得电视上打广告,一个广告放三遍是最牛的,那是工业时代。现在是信息大爆炸的时代,一个广告打三遍不但别人不买,还有可能拉黑你。广告内容要有趣生动,让用户参与进来。

 

而且,随着移动互联网时代的来临,营销产品体验是从标准化趋向按需定制化发展,企业可以借助大数据和人工智能技术,甚至能生产出比用户自己更懂用户需求的产品。伴随着产品体验由标准化趋向按需定制化,服务体验也经历了从无差别服务到细分服务,服务越来越人性化。

 

其次,从内容传播角度看,随着移动终端成为人们生活不可分割的一部分,信息的分发机制也发生了变化,除了大众传媒时期的编辑分发为,又出现了移动社交分发和算法分发两种机制,信息实现了千人千面的传播。

 

过去是人找信息,现在是可以基于大数据算法,实现信息找人。用户的使用数据喂养移动APP的算法,越来越懂用户的趣味,精准推送用户感兴趣的内容。

 

第三,在内容消费的变化应该是三者之中更具有革命性的。以前都是用户独享营销内容,现在则是变成了社群参与与共创式的消费。优质的营销内容会推动用户在自媒体上分享,其他社群成员卷入进来,形成营销的裂变。

 

不仅如此,整个营销体系也发生很大的变化,做好创意营销不仅是品牌市场部门或者运营增长部门职责,需要调动整个公司资源参与进来。构建一个以用户为中心的创意营销体系,企业需要再文化、组织、策略、实践四个方面持续努力。”

 

 

总的来说,从原来工业时代、互联网时代,再到如今的移动互联网时代、产业互联网时代,企业的营销主流模式是他营销,由第三方帮助企业制作营销内容,然后通过采买关键词、信息流、朋友圈、展示广告等第三方商业流量推广传播,触达用户,用户浏览广告内容后,通过营销漏斗进行转化。

 

他营销偏向一次性流量消费,随着流量越来越贵,企业不堪重负,这种它营销的方式越来越让位给自营销方式。这时候,人人都是自媒体,企业都是自媒体,企业营销的制高点就是通过自营自媒体连接核心用户,建立品牌私域流量池。

 

在创意营销3.0的新型模式下,营销服务公司和媒体平台更多是服务企业的大型营销活动。企业日常可以通过私域流量池开展自营销。

 

把营销经验总结成方法论

为企业打造一个高效自营销的操作系统

 

黄金告诉i黑马&数字观察,从2014年公司成立到现在,易企秀一直在做一件事,帮助企业进行高效营销。2014年,我们以H5工具为切入点,用轻工具的方式帮助企业实现自营销,成为H5行业领军者,此后对标Adobe发展路径,向营销云演进,我们目标是最终成为一家助力企业运营私域流量的营销科技公司。

 

“经过五年多的发展,我们这家创业公司,在一分钱市场费用没有花的情况下积累了4000多万用户,公司发展到现在500人的规模,营收数亿,同时也受到了很多知名投资机构的青睐,拿到很多的投资。

 

这是因为易企秀平台上的每一个宣传作品都是在帮我们做宣传,平台上的每个作者,每天都不断地产生内容,通过我们的私有流量、微信、微博实际触达用户。

 

而我们通过后台的管理平台,数据分析工具,清楚知道易企秀的用户画像,同时,可以通过协同的方式,把客户管理起来,对内部员工进行激励,做全员营销,这就是易企秀五年来对创意营销的理解。

 

于是,我们把这个理解总结成为方法论,再形成产品化的东西,让企业客户用,希望企业企业也像我们一样做到这样。”

 

那么,易企秀如何构建创意营销3.0体系呢?

 

黄金介绍道,易企秀从推出H5工具开始,就提出了一个“策建推管再”的营销闭环思路,这也是易企秀整个发展逻辑,变与不变也是围绕这个。

 

 

成立初期,易企秀通过H5帮助用户在线制作宣传素材,推出了H5为主的内容编辑平台,从企业宣传物料切入,为企业提供自营销的工具,以微信朋友圈的形式病毒式推广,加强企业与消费者的互动性。

 

用户可以通过易企秀提供的付费流量(包涵朋友圈广告、本地朋友圈广告、公众号广告等社交类平台流量),增加H5曝光量。

 

 

再次,易企秀把H5传播后获取的数据收集到自己的管理系统,进行数据沉淀,再用数据化的技术手段对其进行监控、分析,以表单的形式反馈给用户,指导他们进行二次投放,进而形成一个闭环模式。同时,2018年易企秀升级到创意云阶段,也就是作品的形式变了,这个营销闭环的思路还是一脉相承的。

 

同时,在2018年,易企秀对创意营销有了新的理解,我此前跟一些朋友聊天,如果他们不做H5、不做海报等营销物料,好像我就帮不到他们的生意了,这种不能深度切入企业业务链的状态让我感到必须改变,否则我们迟早会触碰到创意云的天花板,丧失发展空间。

 

正式这种紧迫感逼着我们升级自己的认知,从底层重新建构业务体系,团队经过深入调研,反复讨论推演,最后形成了创意营销3.0的新模式,也形成了营销云产品。

 

所以,凭借5年的实战经验,易企秀总结了创意营销3。0的新型营销模式,要帮助企业客户打造一个高效自营销的操作系统。同时,并发布了创意营销云解决方案-秀推2。0,助力企业全员营销,沉淀内容资产、流量池资产和客户资产。

 

 

 

秀推这套创意营销云解决方案,便是易企秀创意营销3.0新模式的落地实战利器。企业用户借助解决方案,使用创意工具自己生产各种营销内容,营销形式不单单有H5,还有长页、图片、表单、视频、互动、秀推小程序等产品形式。

 

 

其次,通过企业的自媒体渠道比如网站、APP、公号、用户群、全员个人号、朋友圈等私域流量分发传播,用户消费这些内容时与企业互动,转发分享,形成二次传播裂变,老用户带新用户,存量带增量,循环往复。

 

在这个过程当中,可以沉淀企业的内容资产、私域流量资产和客户资产,企业可以反复使用这些资产,并且整个营销过程在线化,通过数据可以评估全员营销效果,优化营销打法。

 

简单来说,秀推助全员社交裂变营销的强大功能,全员都能化身拓客小能手,帮助企业低成本获客。H5是秀推的核心要件,秀推既有H5快速引爆的营销能量,又借助小程序的赋能,在微信生态长袖善舞。

 

例如,易企秀帮助海尔市场部搭建部署了秀推,鉴于不同门店的营销需求,专门定制导入了各式创意H5,并搭建了小程序和商城,各门店可以根据自己的促销商品,输出不同的宣推作品。

 

其次,每个员工也都有个人专属的秀推太阳码,可以融入名片信息,且每个员工转发的内容和流量量也都是可以实时查看的。同时,员工还可以借助微信通知功能,直接在线沟通跟进,不需要添加微信。

 

这样一来,对于各门店促销员来说,不仅每个人都有自己的宣推物料,还能及时知道都有谁访问了自己的页面,对哪个商品有兴趣。

 

对门店店长来说,可以实时知道每个员工分发物料的访问量和咨询量,因为有系统跟进,就算以后员工间交接客户信息,也不必担心客户资产流失。

 

经过一段时间的使用,海尔的其中一家门店,利用秀推的红包裂变传播和全员营销推广,不到3天,门店促销的H5产品秀访问量就达到了23000多次,并且成功拓客2+,获客增幅1124%,且这次活动投入,也只有不到3000元的红包而已。

 

围绕客户需求

从工具为中心向用户为中心转变

 

上文提到过,易企秀从创意制作入口出发,不断丰富产品矩阵,全方位覆盖企业各种营销内容创意制作,并为用户提供企业营销推广服务,形成内容创意制作-推广投放-数据分析-客户管理-再营销的营销闭环。

 

同时,易企秀在大数据和人工智能持续加大投入,为企业的内容创意制作和自助营销赋能,帮助全球中小企业实现便捷高效的移动自营销。

 

整体来说,易企秀的实现路径就是,从单一H5轻工具,到创意云、营销云三条交叉式的产品矩阵,从轻工具模式到重模式,对于易企秀来说,这种由轻到重的难点和挑战是什么?

 

黄金向i黑马&数字观察解释道,易企秀要面临三方面的挑战:第一,产品要变得复杂。是以工具为中心?还是以用户为中心?

 

“这点是我们最大的挑战。如果以工具为中心,我们做好一个工具就可以,不需要清楚你的客户是谁?谁在使用你的工具。要是以用户为中心的模式,我们就需要思考你的客户是谁?他们需要什么样的产品?在什么场合下使用你的产品?用了你的产品后的效果如何?

 

整体的思路就是,要了解你的客户需求和现状,围绕客户特点,重新把你的工具产品打散进行组装,在重新呈现给客户,满足其需求,为其输出传递价值。

 

过去我们以工具为中心时候,我们需要在现有工具上,要不断收集客户需求,不断调研观察调研竞品,不断关注国外企业发展情况,不断叠加功能,其实这个思路是错误的。

 

其实,这种模式的坏处是,无论你叠加多少功能,都是基于工具的基础上,根本没有从客户的需求,根本不清楚你的客户是谁,也不知道你客户到底用没用你的产品,他们根本感知不到,我把这种叫做生产性思维而以用户为中心是一种消费型思维,就是用户需要什么,我们给你叠加什么功能,服务,让用户感受到价值。

 

第二,服务模式要变复杂,这是关于谁用你的产品的思考。当我们想清楚我们的产品业务思路后,我们要开始想我们的产品是卖给谁?是企业管理者?还是企业市场、运营、营销相关的人员?如果产品是卖给管理者,那企业员工对产品使用就可能很痛苦,需要我们加强客户成功的实施服务能力。

 

第三,销售模式要变复杂。对于销售模式来讲,如果是在学校销售,用户爱买不买,我们根本把控不了进度,同时这种线上交易模式,都是一次性的,缺乏粘性。如果是通过渠道合作的方式,我们要通过很强烈的人员驱动去销售。

 

“围绕上述思考,我们内部进行了整体定位,清晰了产品、业务、销售布局,同时,还进行组织架构调整。从产品层面,易企秀的H5、创意云和营销云三款产品,彼此之间是包含关系,营销云包含创意云,创意云又包含H5

 

这样,既可以满足有针对性的面向个人以及部门级的特定创意与营销需求,又可以面对其灵活的产品能力,也能切入互联网公司、大型银行等大型客户。

 

这种模式,无论是直销还是渠道都可以降低获客成本,同时我们通过交叉性产品,再通过生态的方式,打进更多知名企业客户那里。”

 

同时,在黄金看来,没有适合中国国情的营销思想以及营销方法,就不能生长出中国自己真正的AdobeSalesforce。随着消费互联网转向产业互联网,企业营销数字化升级,营销新模式自带红利,帮助企业将流量消费转换成用户留存。

 

“虽然我们是对标Adobe,但我们不是照搬Adobe的模式,而是学习Adobe的神。如何学习Adobe的神?是要学习它的魂魄,而不是模仿它的形。

 

Adobe的魂是什么?我们经过长时间的跟踪和分析发现它的魂有两个,第一,Adobe是如何抓住用户的?Adobe有一款强大的旗舰型工具抓住用户,同时形成了一整套工具锁住用户。它是用photoshop这款知名的作图工具,无论在PC时代,还是在软件时代,都紧紧抓住用户,Adobe再通过一整套工具矩阵锁住用户。

 

第二,Adobe是如何扩展壮大的?Adobe通过一整套工具矩,快速积累到庞大的现金流,又通过资本、上市,形成大量的现金流,进行上下游的并购和整合,很快从创意云延伸到营销云,形成一整套面向用户的创意营销解决方案。

 

那么,这两个魂如何在中国落地呢?我们不可能再去做photoshop,也不能做专业性的工具,我就应该做一款简单易用的、全民都可以使用的工具,就是H5

 

所以,我们从H5切入,紧紧抓住用户,再通过H5、创意云、营销云的矩阵,锁住用户,这是我们现阶段要做的事情。”黄金最后说道。

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